“直播一姐”薇娅试水直播卖房“赚吆喝” 业内:流量变现仍非易事

时间:2020-04-10 22:56:58 作者:今日大盘指数
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华夏时报(chinatimes.net.cn)记者李贝贝 上海报道

4月2日,“直播一姐”薇娅联手复地集团试水直播卖房,“叫卖”后者位于杭州的复地·壹中心公寓项目,吸引了上千万网友观看。最终,这场直播共售出835份“权益券”。尽管首次卖房的薇娅显得不够专业,这场直播也并未直接形成销售数据,但复地集团方面仍向《华夏时报》记者透露,薇娅的直播为项目案场的客流量带来了明显增长。

市场分析人士普遍认为,“地产+直播”作为特殊时期的应对策略,是房地产销售领域的新模式,未来值得探索。但目前效果尚不明显,其作用主要还是“赚吆喝”。58安居客首席房地产分析师张波认为,房地产线上化进程不可逆。但房地产交易本身受制于标的物的特点,完全线上化中短期内几乎难以实现。

853张“权益券”在线卖出

直播卖火箭第二天,“直播一姐”薇娅继续挑战更多可能。

4月2日,薇娅试水直播卖房,免费亲自为复地·壹中心公寓项目站台。观看真人直播卖货的《华夏时报》记者见识到了“流量”的力量:尽管薇娅迟到了约20分钟,但开播仅一个小时,就有近800万人进入直播间。复地产发集团方面向《华夏时报》记者提供的数据称,最终总计有1950.22万人次关注了薇娅的这场“地产首播”。

与平时坐在直播台前卖货的方式不同,此次薇娅来到复地·壹中心进行“走播”。在为观众展示项目各个空间的同时,薇娅也对安装在样板间内的餐桌、布艺沙发、折叠床、智能门锁等在内的31个家装家居类商品进行了直播售卖,诠释“所见即所得”。

直播中,薇娅没有直接卖房,而是给想要买房的消费者提供了看似颇具诱惑力的“权益券”:消费者以521元的价格购买“权益券”,凭券可享受83-84折购房优惠,并获赠两年物管服务;若不想买房,“权益券”可退款。一同出镜的项目置业顾问数次强调,该项目之前最低折扣是86折。

与人们想象中的场景不同,尽管当晚薇娅在第一时间就来到了项目样板间,但并没有立即对项目进行介绍,而是花了1个多小时卖家居产品,直到晚上21:30才正式进入“卖房时间”。作为非专业人士,薇娅也显得对项目有些不太熟悉。《华夏时报》记者注意到,在介绍项目时,薇娅出现了口误,把“交付标准”说成了“交货标准”,对于商住房没有对口学校的劣势也不太明确。当然,该项目的置业顾问全程“辅助”,在一定程度上弥补了这些缺陷。

“五四三二一,上链接!”据说薇娅的淘宝直播间每晚都犹如战场,薇娅一声令下,屏幕后上千万的“粉丝”疯狂比拼手速,以求用最优惠的价格抢到直播间售卖的商品。但眼下,对于高达数百万元的房子、数千元的芝华士沙发这种“大件”,粉丝们还会如此疯狂吗?

《华夏时报》记者看到,直播结束后,权益券共售出了853份,未售完1000份备货。而当晚一同售卖的家居商品也大部分没有售罄。不过,复地方面向《华夏时报》记者解释说,该项目可售房源有200多套,直播开始时放了500张权益券,开拍后3秒钟卖出了300张,当500张接近售罄时,又增加了500张,当晚一共销售853张,买房时先到先得。

事实上,薇娅在直播中坦言自己卖房子并不专业,对于卖房的结果也没有太多执念。“我卖房不是为了有多少成交。”薇娅称,其卖房的初衷是“希望能通过直播的方式,让更多好房子让大家知道”,更多是让房屋售卖信息透明化。

复地营销总经理陈文卿表示,复地希望做的是模式创新,参与其中的薇娅和阿里的共同诉求是模式创新优先,对真正成交多少没有具体预期。其同时向《华夏时报》记者强调,实际上薇娅直播带来的流量非常明显:从3月25日薇娅预告直播卖房开始,项目案场的客流量有了明显增长。线下最近一段时间的来访,几乎都是看了薇娅的预告来的。

直播卖房仍处“赚吆喝”阶段

尽管薇娅是首次直播卖房,但眼下这并不是新鲜事。新冠肺炎疫情之下,实现线上线下融合成为房地产行业的销售新趋势,也让“直播”成为行业在特殊时期的应对策略。疫情发生之后,不少网红、中介、房企销售人员纷纷转型成“主播”。

例如,在薇娅直播之前,复地自己的营销人员就做过直播尝试。3月8日,复地开展了“十城联动全国云看房”活动。禹洲地产相关负责人也告诉《华夏时报》记者,1月底,禹洲地产也已推出线上售楼平台、线上直播阵营、线上置业程序“禹洲买房宝”等多项举措,与多个平台联合搭建线上售楼处。仅在房天下单个平台线上售楼处,3天的累计浏览量已高达2.7万。

当然,“直播卖房”的作用目前没有想象中的那么强大。正如薇娅坦言“卖房不是为了有多少成交”,直播带货中,房地产项目的成交寥寥无几,直播卖房多数是“赚吆喝”,看多买少。《2020淘宝直播新经济报告》显示,淘宝直播平台已经覆盖了全部行业,汽车、大家电、图书等行业从2019年下半年开始更是异军突起。但从成交额和渗透率前十大行业中,房地产目前还是榜上无名。

业内人士普遍表示,“直播卖房”其实主要是维护客户对项目的热度,让不便看房的客户能够更好地了解项目。但作为大宗商品,房子总价较高、差异较大,如果不去现场实地看房,可能也会面临虚假宣传、货不对板、交付质量等难题。

58安居客首席房地产分析师张波认为,房地产线上化进程不可逆,互联网正在改变房屋买卖的很多环节,线上化的过程也在不断提升用户的找房效率。但房地产交易本身受制于标的物的特点,完全线上化中短期内几乎难以实现。

“只有看得到、看得清的房源,才会真正愿意在线上进行交易。”易居研究院智库中心研究总监严跃进告诉《华夏时报》记者,大多数在售房源都是期房,即便是去售楼处看了房以后,后续也会出现不少纠纷。所以在本质上,并非是购房者对线上渠道不信任,而是不信任可能存在问题的房源。

贝壳研究院新房分析师潘浩也指出,线上营销是被逼出来的。线上化的尝试目前来看更多的意义在于聚拢人气、维持购房者与售楼处之间的联动关系。包括直播在内的线上卖房模式一定会形成线下的有力的补充,但很难形成主流的交易方式。

即使是颇为看好直播这种模式、强调要模式创新的复地也有着类似的看法。“线上更多是把项目的空间状态给到客户,但最终还是要回到线下,毕竟是大宗交易,客户必须要回到线下去完成交易闭环。”陈文卿坦言,在这个转化过程中,等待和犹豫的决策周期导致转化率不高。

责任编辑:张蓓 主编:张豫宁

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