「爱康科技」一封问询函,薇娅神话破灭?如何理解直播电商

时间:2020-06-14 17:04:32 作者:今日大盘指数
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以下为梦洁股份一封问询函,薇娅神话破灭?如何理解直播电商内容:

一封问询函,薇娅神话破灭?如何理解直播电商

梦洁股份002397)因与电商直播机构谦寻文化(即薇娅所在公司)签订战略协议,造成股价波动,收到了深交所的问询函。

5月23日,梦洁股份就问询函做了回复。回复函中,梦洁股份就与谦寻文化合作中涉及的经营业绩,成本费用,做了披露。

一封问询函,薇娅神话破灭?如何理解直播电商

梦洁股份在2019年与薇娅合作3次,累计销售金额469.25万,支付费用为104.22万;2020年与薇娅合作4次,5月18日尚未结算,其中三次销售额为812.12万,支付费用为213.24万。

薇娅作为中国顶级的直播电商播主,号称粉丝数4000万,一小时上亿销售,被视为整个行业的标杆。但梦洁股份披露的这份成绩单,显然是令人失望,2019年三次销售,平均下来单场为155万左右;2020年三次销售,平均下来单场为270万左右。具体是否是618,双十一场次,尚未确认。

但作为一家家纺上市公司,梦洁股份的产品本身就有一定的市场占有率,市场接受度不一定最好,但肯定说不上坏;同时,直播销售的产品会有一定优惠倾斜,进一步带动销量。在中国直播电商一姐的加持下,一场才卖这个销售额,显然让被风口吹上了天的直播电商神话略显尴尬。

梦洁股份的销售成绩,大体代表了直播电商一姐日常的业绩水平,那么头部,腰部,甚至尾部电商主播能有多少业绩?

一封问询函,薇娅神话破灭?如何理解直播电商

最有意思的是,这次深交所问询的原因是梦洁股份的股价异常波动。一份与谦寻文化的战略协议,让梦洁股份8次涨停增加了45亿市值。但令人尴尬的事实却是812万的销售额,撬动了45亿市值。这大概也只有中国的资本市场,会如此荒诞。

直播电商从2018年就成了风口,大量投资涌入,无数主播下海,甚至许多明星也放下身段入局。在后疫情时期,直播电视更成为挽救消费的一剂良药,但直播电商到底是什么?它在生产消费中起着什么样的作用?它是昙花一现,还是会一直常青?

一封问询函,薇娅神话破灭?如何理解直播电商

克拉夫科斯基在《中间人经济》一书中,谈到了六种类型的中间人组合在经济活动中的作用。毫无疑问,电商主播正是直播时代涌现出的撮合经济活动的中间人。这本书的理论视角,将帮助我们对直播电商的概念和价值做一些深入的探讨。

首先,什么是中间人?


中间人,在经济交易过程中,主要解决的是降低交易成本的职能,尤其是关于信息不对称所造成的困扰。

正如你租一个房子,你可以自己寻找房子,洽谈价格,草拟协议等,但做这些事情都需要付出时间成本,学习成本,还要做些专业信息的辨别。于是你可以找一个房产中介,他手里有许多房源,能给你推荐合适你需求的房子,能够给租赁双方提供风险担保,能够提供相对公平的法律文书。

互联网的诞生,使得许多中间人的事业被终结,比如只负责处理交易的股票经纪人和那些只负责接单的旅行社。但总体而言,

互联网让公众的生活从一个信息稀缺的时代,走向了一个信息过载的时代。稀缺的时代,需要获取信息,而过载的时代,则需要筛选信息,两个时代都离不开中间人的参与。

更重要的是,互联网的存在,降低了一般消费者和供应商之间的交易成本,但同时,使用中间人进行交易的成本也在降低,甚至下降的更多。

《中间人经济》中谈到了六种中间人模型。

  1. 搭桥者:通过缩短物理空间,社交或者时间上的距离促成交易。比如线上购物平台。
  2. 认证者:去伪存真,为买方提供关于卖方品质的可靠消息。比如第三方测评机构,专业领域KOL。
  3. 强制者:确保买卖双方全力以赴,互相合作并坚守诚信。比如皮条客。
  4. 风险承担者:减少波动和其他形式的不确定性,尤其适合风险厌恶型交易者。比如艺术品交易中的画廊。
  5. 礼宾者:减少纠纷,在客户面对纷繁信息时协助其做出明智的决策。比如导购。
  6. 隔离者:协助客户获得所需,避免给人留下贪念,过度自我推销,喜欢挑衅的恶名。比如经纪人。

当然,在现实生活中,这些角色可能是混合的。正如我们在探讨的直播电商,它可能就是搭桥者,认证者,礼宾者,风险隔离者,隔离者的混合体。

搭桥者。这个是直播电商最基本的角色,主要体现在流量问题的解决。

互联网用户增长基本接近饱和,流量增长主要依赖流量的再分配和用户使用时长的延长。

以手机为终端,出现的直播形态,非常出色的完成了用户使用时长延长的功能。大量用户,动辄几百万上千万的关注。

直播电商的实质上是在分享直播业态所形成的流量红利。但不得不注意到的是,当更多的玩家参与其中时,在直播业态内部,流量也是会被再分配。流程增长的速度,远比不上入局者对流量瓜分的速度。

这会出现两个现象,首先是强者越强的马太效应。再则是细分领域的崛起。

细分领域的崛起与认证者的功能有着非常强的关联。李佳琪和薇娅一起卖口红,我肯定选李佳琪;老爸评测和薇娅一起卖面膜,我肯定选老爸评测。因为李佳琪在口红领域是专家,老爸评测在日化领域是专家

我们所处的世界,拥有着许多细分的专业领域,是我们普通人的认知结构所无法覆盖的。因此在购买此类产品中,许多专业领域的直播播主,能帮消费者解决信息不对称的困扰。当然,这些主播也可能受利益驱使,传递有利于品牌方的信息,但长久以来,他的专业性就会削减,也就会失去用户。

目前我们的直播播主,或者MCN机构,在专业化发展上还是欠佳的,都还在比拼谁的粉丝多。但实际上,专业领域播主在自身专业领域产品推广的转化比率远高于流量播主。

礼宾者的功能,类似于直播播主的选品功能。同样的电饭煲,有十几款,对于消费者来说,要自己去比较好坏,是个复杂而麻烦的事情。直播播主为消费者提供了选项,筛选掉了大多数产品。

风险承担者的功能,主要体现在直播播主对厂家的保底承诺。我接触过的MCN机构中就有这样的服务。比如,有些代理商要冲业绩,必须完成2000万销售额,那么MCN机构会在佣金和坑位费稍提升的情况下,安排多个主播,大力推广,以实现委托方的要求。能够为厂家行使风险隔离功能的主播或者MCN机构,是需要较强的综合能力的,并不是谁都可以做到的。

隔离者的功能,其实一直是主播的一大功能。产品方期望降价销售,但又受制于价格体系或者品牌形象,就采用美其名曰主播粉丝优惠的方式,提供降价或赠品。这样无损于品牌形象,也照顾到了常规渠道的价格体系,同时实现了降低价格以扩大销售的目的。

在这个角色的功能中,有些是共通的,没有竞争力的,有些是能够寻求差异化,寻求竞争力的。

在我看来,未来直播领域真正与整个产业链共存的,应该是认证者和礼宾者两个角色上能有所建树的播主和MCN,以及本身没有直播,打算自己直播去做搭桥者的企业。前两者最具有商业价值的功能,且能与粉丝形成较高忠诚度的。

为什么说,要和产业链共存?

目前的直播电商,更多的属性是广告投放的逻辑,而不是卖货的逻辑。

所有人都想蹭一波直播电商热度,竞争对手上了,你也不得不硬着头皮上,头部电商的佣金与坑位费,高的离谱。

按照梦洁股份披露的信息,其作为签署了战略协议的客户,薇娅播一次的成本,接近销售额的25%-30%,其他非战略性客户的价格基本在30%以上。而且直播销售的产品大多是要打折的。同时,主播是按照销售额来抽佣的,即便后续发生退货,佣金还是要收的。另外,一般最终交易都通过天猫店链接,天猫还要抽佣交易额的5%。

因此,

在这个模式下,大多数的产品本身的利润率就有限,是无法一直承受如此高的成本的,于是直播电商就成了播几次的品牌买卖,而不是一直可以使用卖货渠道。

不少品牌在使用直播卖货中,的确赚了吆喝,但却赔了底裤。

你说这个能健康发展嘛?因此,未来直播电商的佣金是会逐步下降的。10-15%或许是上游更能接受的一个水平。

同时,主播数据造假也是吹大行业泡沫的一个推手。刷单行业异常繁荣,刷手只需要直播当日买完货,过几日退就行。主播当日的数据依然光鲜。只有刷高了数据,才有更多的扶持,这就是整个生态。

所以,企业真的要和号称年销售十几亿的主播合作时,建议让对方给你看看完税记录。

什么都可以往高了忽悠,税单不会。

毫无疑问,直播电商作为一种商业形态,已经出现了,但行业洗牌还未开始,行业规范还未建立。一个过热的,充斥着泡沫的行业,在他的价值虚高到还不能在产业链的价值链里找到自己稳定的位置时,它依然是不稳定,只是一个巨大的赌博场罢了。

梦洁股份用812万的销售额博了45亿的市值。有人赢,总有人输。但既然是赌博场,赢来的,也可能立刻就会输出去。

猜猜看,梦洁股份最后会跌到多少?

来源:光书屋

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